Videomainonta ja taktinen kampanjointi - miten hyödynnät videota osana taktista kampanjointia?
Mainonnan tarkoitus on saada kiinnitettyä käyttäjän huomio välitettyyn viestiin ja saavuttaa samalla tavoiteltava vaikutus. Taktinen kampanjointi tähtää selkeään toimintaan: tilaa tuote, liity jäseneksi, tutustu tarkemmin yms. Sen avulla ei kuitenkaan saa käyttäjiä sitoutumaan brändiin tai ryhtymään pitkäaikaiseksi asiakkaaksi. Taktisen kampanjoinnin vaikutus on tehokas mutta samalla hetkellinen, ja kampanjoinnin loputtua yleensä myös myynti laskee samassa tahdissa. En halua vähätellä taktisen kampanjoinnin painoarvoa tai merkitystä, mutta en myöskään halua väittää taktisen mainonnan saavan aikaan sitä, mitä se ei tee. Hyödyntämällä taktista videomainontaa osana muuta brändiviestintää saadaan parhaat tulokset mainonnasta ja viedään yrityksen liiketoimintaa nousujohteisesti eteenpäin.
Aiheen tiimoilta ehkäpä tunnetuin hahmo markkinoinnin maailmassa on Les Binet, joka on tutkimusryhmänsä kanssa vuosien varrella mitannut lukuisten markkinointikampanjoiden toimivuutta, sekä erilaisten mediapanostusten ja viestien vaikutusta myyntiin. Binet oli puhumassa myös Suomessa kyseisestä aiheesta Screenforce Day -seminaarissa Helsingissä vuonna 2019 (Youtube- linkki puheenvuoroon). Tässä esityksessä hän havainnollistaa osuvasti millaisia haasteita nykyajan markkinoijat kohtaavat, ja millaisia vääristymiä tapahtuu medianäkyvyyttä ajatellessa.
Herätä huomio jollain poikkeavalla, erottuvalla elementillä
Taktisessa kampanjoinnissa ja sen tehokkaassa käytössä olennaisessa osassa on sekä mediahetki että -ympäristö, missä taktinen viesti tarjotaan käyttäjälle. Taktisen viestin näyttöhetkessä merkitsee paljon tuotteen/palvelun ostohetki: voiko ostoksen tehdä verkossa heti, vai tapahtuuko tuotteen / palvelun kulutus paikan päällä vasta lähiaikoina, esimerkiksi päivittäistavarakaupassa tai lomamatkaa varatessa. Toisin sanoen, toivotaanko käyttäjän reagoivan mainokseen heti, vai onko tärkeämpää olla ensimmäisenä mielessä ostohetkellä.
Jos toivotaan että ostos tehdään heti, pitää mediahetken olla sellainen, että sen voi keskeyttää vaivatta keskittääkseen huomion brändin sivujen selailuun ja tilauksen tekemiseen. Hyvänä esimerkkinä tästä ovat erilaiset toimitukselliset artikkelisisällöt, joissa käyttäjä pääasiallisesti selailee sisältöä ja aina silloin tällöin keskittyy hetkeksi artikkeliin. Tällöin käyttäjällä on matala kynnys siirtyä selaamastaan sisällöstä toiselle sivulle tutustumaan uuteen aiheeseen, ja täten myös siirtymään omille sivuillesi tekemään tilausta. Myös sosiaalisen median alustat soveltuvat tähän tarkoitukseen, mutta riskinä näissä palveluissa on vuorostaan suuri mediahäly ympärillä ja tätä kautta käyttäjän heikompi muistijälki kuin toimituksellisen sisällön yhteydessä. Luonnollisesti myös mainosympäristön laatu vaikuttaa siihen kuinka luotettavana ja haluttuna brändi koetaan. Kontrolloimattomassa, käyttäjien omien sisältöjen yhteydessä näkymisessä on aina oma riskinsä joutua epätoivottuun kontekstiin, sekä sisältöjen yhteyteen, jotka eivät heijasta yrityksen omia arvoja.
Toisaalta jos käyttäjälle ei voida luoda spontaania ostotarvetta siihen hetkeen ja paikkaan, tulee varmistaa että viesti on kirkkaana käyttäjän mielessä kun ostohetki jokaisen yksittäisen henkilön kohdalla sattuu tapahtumaan. Tällöin on tärkeää olla läsnä eri kontaktipisteissä koko mediapäivän mittaan, jolloin muistijälki säilyy kirkkaana koko päivän ja varmistaa brändisi erottuvuuden valinnan tullessa kohdalle. Hyvä tapa varmistaa tämä on käyttää hyväksi koko videoverkoston laajuista näkyvyyttä ja valita useampia videoympäristöjä välittämään viestiä eri hetkissä, kuten toimituksellisen sisällön yhteydessä aamuisin käyttäjän selatessa nettiä, reward -videoiden kautta päivän mittaan käyttäjän pelatessa mobiiliapplikaatioissa liikkeellä ollessaan ja illalla pitkän videosisällön yhteydessä käyttäjän keskittyessä pitempiä aikoja sisällön parissa.
Molemmissa tapauksissa on tärkeää erottua muusta mediaympäristöstä ja -hälystä. Tähän sopivat hyvin erilaiset kustomoidut elementit täydentämään videospottia. Valitun mediaympäristön on tärkeää ensinnäkin pystyä täyttämään hyvin vaatimukset mainoksen esillä olemiselle (viewability), jotta mainoksella on mahdollisuus ylipäänsä saavuttaa vaikutus. Tässä mediaympäristön kulutusnopeudella on merkittävä rooli, eli kuinka kauan käyttäjä pysyy samassa kohtaa sisältöä ja kuinka nopeasti esim. sisältö feed etenee ruudulla. Mitä nopeammin käyttäjä selaa mainoksen ohi, sitä heikompi vaikuttavuus ajetulla mainonnalla on käyttäjälle. Toimituksellisessa out-stream ympäristössä voidaan esimerkiksi videosoittimen reunoille rakentaa brändi-ilmettä tukevat kehykset sekä lisätä yrityksen logo hyvin erottuvalle paikalle lisäämään käyttäjälle muodostuvan muistijäljen tehokkuutta, ja yksilöidä viesti juuri sinun brändisi kertomaksi. Näin vältytään myös mahdollisuudelta, että oma viesti sekoittuisi kilpailijoiden viestien kanssa. Lisäelementit mahdollistavat myös kätevästi tuotetarjouksen lisäämisen näkyville koko spotin ajaksi, jolloin viestiin saadaan lisää tehoa out-stream ympäristöissä ja samalla saadaan vietyä viesti tehokkaasti laajoille intressiyleisöille. Nämä ratkaisut eivät vaadi mainostajalta juuri muuta kuin pari napakkaa iskulausetta ja kuvatiedostoa, ja ovat helppoja toteuttaa yhteistyössä muun muassa meidän kanssa Smartclipillä.
Mittaa omalle yrityksellesi merkityksellisiä asioita, älä sitä mitä muut
Taktisten kampanjoiden tehokkuutta tarkastellessa on tärkeää, miten taktisen viestin jakelun toimivuutta mitataan kanavakohtaisesti. Onko lähtökohta mittaamiselle vain suora konversio mainoksesta klikattuna kaupan puolelle, vai tutkitaanko taktisen viestinvälityksen toimivuutta kenties orgaanisen verkkosaittiliikenteen tai myyntikäyrien kasvun kokonaistasona kun mainonta on päällä? Tällöin on myös olennaista, että yrityksellä on tiedossa oma baseline -taso liikenteelle ja myynnille, jotta kasvu voidaan tunnistaa ja selittää mediapanostuksen aikaansaamaksi, sekä erottaa muusta brändin tukemiseksi tehdyn työn aikaansaamasta trafiikista. Tarkoitan tällä myös hyvinkin tarkkaa tasoa: jos esimerkiksi radiomainos soitetaan aamulla klo 9:00, nähdäänkö verkkoliikenteessä kyseisenä ajankohtana ja sitä seuraavana viiden minuutin aikana, tai vastaavana lyhyenä aikana piikki kävijämäärissä?
Videomainonnan osalta tämä tarkastelu ei välttämättä ole aivan yhtä yksiselitteistä ja suoraviivaista, sillä videon kulutushetki on käyttäjillä hyvin moninainen ja taktisen viestin näyttäminen käyttäjälle saattaa realisoitua ostoksi vasta hieman jälkijunassa. Tällöin olennaista olisi seurata baseline -tason kasvua kampanjajakson aikana tai sen jälkeen, eli näkyykö myynneissä tai muussa määritellyssä metriikassa kasvupiikkejä verrattuna baselineen kun taktinen videokampanja on jakelussa mediassa.
Yhteenvetona
Loppujen lopuksi on tärkeä muistaa, että brändin tukemiseksi tehdyllä työllä on aina pitkällä aikavälillä liiketoimintaa enemmän kasvattava vaikutus kuin millään yksittäisillä taktisilla toimenpiteillä. Ainoa tapa luoda lisää tasaista kysyntää viikosta ja kuukaudesta toiseen on keskittyä rakentamaan omasta brändistä vahvempi ja kiinnostavampi, ja tämä ei tapahdu vain kertomalla alennetuista palveluista tai tuotteista. Taktisella videokampanjoinnilla tuetaan brändiviestinnällä rakennettua myynnin perustasoa ja luodaan kysyntää tiettyihin ajankohtiin, ja samalla oikein tehtynä maksimoidaan markkinointipanostuksista saatava hyöty. Smartclipillä on yli 10 vuoden kokemus taktisten videokampanjoiden ajamisesta pohjoismaiden tasolla, ja autamme mielellämme löytämään keinoja myyntipiikkien luomiseen hyödyntämällä laajaa kotimaisten julkaisijoiden verkostoa sekä useita videoformaatteja taktisen viestin perille tuomiseen.
Taktisen videokampanjoinnin muistilista:
Muista, että mainonnan tarkoitus on herättää huomio ja jättää muistijälki. Jos näytät viestisi ympäristössä, jossa mainoksesi joutuu kilpailemaan huomiosta ja ympärillä on paljon muuta hälyä, viestiäsi ei muisteta yhtä hyvin tai ollenkaan.
Muista, että taktinen videokampanjointi on vain väliaikainen ratkaisu myynnin kasvattamiseen, eikä se takaa korkeampaa myynnin tasoa pitkällä aikavälillä.
Muista tarjota taktinen videoviesti käyttäjälle sellaisena hetkenä, jolloin käyttäjällä on mahdollisuus reagoida ja aktivoitua viestiin toivotulla tavalla, eikä hän ole keskittynyt tekemään jotain muuta.
Muista mitata taktisessa videokampanjoinnissa niitä metriikoita, jotka aidosti kertovat kasvaneesta kysynnästä, älä jää kiinni ansaan mitata vain viimeisiä klikkejä.
Testaa ja opi ymmärtämään, mikä toimii yrityksellesi ja mikä ei. Hyödynnä opit tulevissa kampanjoissa ja kokeiluissa, ja löydä taas uusia tapoja viestiä tehokkaasti.
BIO
Valtteri Lahtinen työskentelee Smartclipillä Suomen Sales Managerina. Hän toimii myös osallisena IAB Finlandin videomainonnan työryhmässä. Valtterilla on useamman vuoden mediatoimistotausta ja kokemusta niin digitaalisten että broadcast -medioiden strategisista sekä operatiivisista toiminnoista niin globaaleille kuin kotimaisille brändeille. Valtterin tavoitat täältä:
valtteri.lahtinen@smartclip.tv
+358 40 533 5769
