Data ja kohdennusmahdollisuudet - miten tavoittaa tarkempi kohderyhmä ilman kolmannen osapuolen evästeitä?
Digitaalisessa markkinoinnissa evästeiden käyttö kohdentamisessa on ollut mainostajille vaivaton tapa tavoittaa tarkkoja kohdeyleisöjä. Evästeiden avulla on mm. mallinnettu - käyttäjien verkkokäyttäytymisen perusteella - erilaisia demografia- sekä intressiprofiileja, sekä lähetetty uutta viestiä käyttäjälle, joka on sattunut esimerkiksi käymään mainostajan sivuilla. Näiden kohdennustapojen avulla on pyritty vähentämään sellaisten mainoskontaktien määrää, joilla mainostaja ei ole kokenut olevan liiketoiminnallista hyötyä tai vaikutusta myyntiin. Samalla on voitu kohdistaa mainoseurot vain merkitykselliselle yleisölle. Uudet tietosuojalait kuitenkin sääntelevät henkilötietojen keruuta ja hyödyntämistä entistä tarkemmin, ja mainostajilla ei enää ole samoja mahdollisuuksia tavoittaa yleisö kuin ennen. Siis mitä seuraavaksi?
Mitä dataa on enää saatavilla, ja miten aktivoida se?
Seuraava esimerkki havainnollistaa miten kohdentaminen muuttuu digimarkkinoinnissa. Peten Autokorjaamo haluaisi informoida asiakkaita loppuvuoden autonkorjauskampanjasta, jossa asiakas saisi 20% alennuksen autonsa vuosihuollosta. Peten Autokorjaamolla ollaan aikeissa tuottaa uusi, hieno videospotti, joka välittäisi tietoa asiakkaille korjaamosta ja sen osaavasta palvelusta. Peten Autokorjaamon markkinoinnista vastaava miettii seuraavaksi kenelle, missä ja minkälaisella videospotilla yrityksen tulisi kampanjasta kommunikoida.
Peten Autokorjaamolla on oikeastaan kaksi yleisöä, joita he voivat lähteä tavoittelemaan. Ensimmäinen on yrityksellä itsellään jo valmiiksi oleva asiakaskunta, joka on jo ennestään tietoinen ja vakuuttunut Peten korjaamon asiantuntijuudesta ja loistavasta palvelutuotteesta, ja joille riittää vain tarjousviestin välittäminen ilman suurempaa tietoisuuden tai brändilupauksen rakentamista. Nykyisen asiakaskunnan kohdalla voidaan käyttää sähköpostiosoitetta tai muuta asiakkaan itse antamaa henkilötietoa henkilöiden tavoittamiseen eri mediapalveluista ja mainosviestin kohdentamiseen heille. Tällaisen datan käytössä on kuitenkin ongelmallista asiakkaiden mediakäytön pirstaloituminen yhä laajemmalle ja useampiin palveluihin. Se puolestaan saattaa tarkoittaa, että on vaikeaa saavuttaa riittävän laaja tavoittavuus kampanjabudjetille. Lisäksi kun monet teknologiatoimijat antavat käyttäjille enemmän mahdollisuuksia rajoittaa omien tietojen jakamista alustojen ja palveluiden välillä, tulee oman asiakaskunnan tunnistamisesta muun yleisön joukosta näillä alustoilla entistä haastavampaa. Aikaisemmin mainostaja pystyi asentamaan omille verkkosivuilleen uudelleenkohdentamispikselin, jonka avulla mainostaja kykeni tunnistamaan olemassa olevia ja potentiaalisia asiakkaita sekä välittämään mainosviestinsä eri julkaisijoiden sivustojen kautta käyttäjille, jotka olivat ostaneet tuotteen tai tehneet varauksen mainostajan verkkosivuilla. Kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa edellä mainittu ei enää ole mahdollista, sillä mainostaja voi uudelleenkohdentaa viestiä enää vain omilla sivuillaan. Entisen kaltainen käyttäjän tunnistaminen ei ole enää mahdollista eri julkaisijoiden sivustojen läpi. Mainostajien tulee siksi jatkossa panostaa enemmän oman datansa keräämis- sekä hyödyntämismahdollisuuksiin ja teknologioihin hyötyäkseen näistä parhaalla mahdollisella tavalla, ja tavoittaakseen oman asiakaskunnan uudelleen.
Offline-datalähteiden, kuten katuosoitetietojen tai muun paikallisen datan, avulla esimerkkimme Peten Autokorjaamo voisi puolestaan rajata mainosnäyttöjen näkymisen vain asiakaskunnassa korostuville maantieteellisille alueille. Tähän voidaan hyödyntää tietoja postinumeroalueista ja niputtaa yhteen näiden alueiden ip-osoitteita kohdentamisen perusteeksi. Tällöin Peten Autokorjaamo pystyy keskittämään mainosviestinsä kaikkein relevanteimmille käyttäjille ilman että asiakkaita pitää tunnistaa satunnaisen yleisön joukosta evästeen tai muun tunnisteen avulla. Samalla voidaan varmistaa kampanjoiden onnistunut viestinvälitys laajemmassa inventaarivalikossa kuin vain rajattujen, kirjautumisen takana olevien palvelujen kautta. Tämäkin kohdentaminen vaatii Peten Autokorjaamolta toki tehokasta asiakasrekisterin ylläpitoa sekä kyvykkyyttä mallintaa kaupallisesti merkittävimmät alueet ja asiakaskunnat. Mainonnan välittämisessä rajatuille yleisöille laajat verkostot sekä ohjelmallinen tapa ostaa mainontaa toimivat hyvin. Näiden avulla saadaan käyttöön riittävän suuri määrä julkaisijoita sekä sivustoja kattamaan rajattujen yleisöjen mediakulutus riittävän laajalti, ja saadaan varmistettua tehokas kampanjaviestin toimitus riittävän mielekkään kokoiselle yleisömassalle.
Tälle jo olemassa olevalle asiakaskunnalle ja tunnistetummalle yleisölle mainostettaessa mainosviestissä ei tarvitse enää korostaa niin paljon yrityksen brändiä, arvoja tai palvelulupausta, sillä heillä on siitä jo mielipide joka perustuu asiointiin yrityksen kanssa. Heidän kohdallaan yksilöidympi mainosviesti on tehokkaampi ja henkilökohtaisempi tapa kohdata asiakas, ja korostaa heidän ainutkertaisuuttaan yrityksen asiakkaina. Tällöin mainoksessa voi korostaa asioita, kuten yksilöityä tarjousta, jolloin käyttäjä saa asiakkaana olosta aidosti lisäarvoa.
Toinen ja samalla suurempi yleisö, jota Peten Autokorjaamon tulisi lähestyä, on potentiaalinen uusi asiakaskunta. Uutta asiakaskuntaa tavoitellakseen tulee mainostajan kuitenkin laajentaa kohdennustapojaan kattamaan myös yleisö, joka ei vielä ole heidän asiakasrekisterissään. Potentiaalisen yleisön tavoittamiseen voidaan hyödyntää yrityksen ulkopuolisia datalähteitä. Kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa tilanne muuttuu merkittävämmin juuri uuden kohdeyleisön tavoittamisen suhteen. Kolmannen osapuolen evästeiden avulla on voitu tunnistaa eri käyttäjien sisältöjen kulutusta netin välityksellä eri julkaisijoiden sivuilla ja tätä kautta muodostaa erilaisia kiinnostus- ja yleisöprofiileja perustuen todennäköisyyksiin ja oletuksiin käyttäjästä. Evästeiden käytön rajoittuessa jatkossa vain jokaisen palveluntarjoajan omiin sisältöihin jää kuva käyttäjän profiilista paljon kapeammaksi, ja samalla saman käyttäjän tunnistaminen eri mediakontekstien yli muuttuu paljon vaikeammaksi. Jo tällä hetkellä monet selaimet, kuten Safari sekä Firefox, estävät tällaisten evästeiden toimintaa merkittävästi. Mainostajan ja Peten Autokorjaamon on tässä tapauksessa paljon haastavampi päätellä yksittäisiin ympäristöihin perustuen mitkä käyttäjät ovat heille merkityksellisimpiä ja potentiaalisimpia autokorjaamopalveluita tarvitsevia.
Uusien yleisöjen kohdalla voidaan etsiä potentiaalista kohdeyleisöä hyödyntäen erilaisia väestö- sekä tilastotietoon perustuvia datalähteitä, jotka eivät ole riippuvaisia selaimeen asetettavista evästeistä. Peten Autokorjaamo voisi esimerkiksi hyödyntää autorekisteröintitietoihin perustuvaa datalähdettä ja rajata mainosviestinsä jakelu vain sellaisille postinumeroalueille läheltä korjaamoa, joilla korostuu auton omistaminen verrattuna keskiarvoon, ja hakea tätä kautta maksimaalista vaikuttavuutta mainosnäytöilleen.
Markkinointiviestin osalta voi myös tunnistamattomalle yleisölle räätälöidä viestistä entistä relevantimpaa käyttämällä hyödyksi tietoa esimerkiksi alueista, joilla mainontaa tullaan ajamaan. Helpoin tapa personoida viesti tuntemattomalle on vaikka käyttää paikallista murretta spotin spiikissä tai spotin oheen lisättävissä tekstielementeissä. Muita tapoja on esimerkiksi tarttua johonkin alueellisesti ajankohtaiseen teemaan tai asiaan joka koskettaa juuri kyseisen alueen potentiaalisia asiakkaita.
Sisällöt kohdentamisen taustalla
Yksi tärkeimmistä tekijöistä ihmisten käyttäytymisen takana on heidän henkilökohtainen arvomaailmansa ja siitä heijastuvat asenteet. Ihmiset käyttävät eri sisältöjä sen mukaan, miten ne vastaavat heidän omia arvojaan ja asenteitaan. Samoin mainostaja tavoittaa tehokkaasti oman potentiaalisimman kohdeyleisönsä kiinnittymällä sellaisten sisältöjen yhteyteen, jotka puhuttelevat heidän kohderyhmäänsä eniten ja jotka edustavat samoja arvoja ja asenteita kuin itse yrityskin.
Lähestymällä omaa potentiaalista kohdeyleisöä oikeiden sisältöjen kautta mainostaja ei ole riippuvainen yleisöä tunnistavista evästeistä tai muustakaan ulkoisesta datalähteestä mainosviestin ajamisessa, vaan tavoittaa juuri sitä yleisöä jota kyseinen sisältö kiinnostaa. Kun ihmiset lukevat ja seuraavat sisältöä joka kiinnostaa heitä ja on heille relevanttia, sekä kun mainos esitetään heille kiinnostavassa kontekstissa, mainos jättää paremman muistijäljen ja vaikuttaa tehokkaammin.
Sisältöjen kautta lähestytään myös koko ydinajatusta kohderyhmästä eri kulmasta kuin mitä perinteisesti markkinoinnissa on ollut tapana: kohdeyleisön jaottelu ja määrittely pelkästään iän tai sukupuolen kautta ei ole välttämättä se relevantein tai toimivin tapa, vaan mainostajien tulisi lähestyä omaa kohdeyleisöään enemmän yksilön omien intressien sekä yhteisen arvomaailman pohjalta. Esimerkkimme Peten Autokorjaamo voisi lähestyä tässä tapauksessa kohderyhmänsä, 25-64 vuotiaiden miesten, sijaan henkilöauton omistavia ja auton huolenpidosta sekä tekniikasta kiinnostuneita ihmisiä, riippumatta siitä ovatko he miehiä tai naisia, nuoria tai vanhoja. Mainosnäyttöjen toimitus rajattaisiin tässä tapauksessa niihin julkaisijoihin sekä sivustoihin, joilla käsitellään edellä mainittuja aiheita.
Sisältöjen merkityksestä ja tehokkaasta käytöstä osana digitaalisten kampanjoiden toteutusta on tehty IAB:n toimesta mielenkiintoista tutkimusta viime aikoina. On selvää että myös laadukkaalla ja luotettavalla mediaympäristöllä on mainonnan vaikuttavuudelle erittäin suuri merkitys. Tämän vuoksi kotimaisilla julkaisijoilla on edelleen vahva ja perusteltu asema tehokkaiden mainoskontaktien toimittajana. Näin myös mainosbudjetit tukevat kotimaista elinkeinoelämää, luovat työpaikkoja ja kasvattavat verotuloja.
Kontekstin ja datan yhdistämisellä tavoitetaan entistä tarkempi yleisö
Yksinään kontekstin tai eri offline-tietopankkien datan käytöllä ei vielä päästä hyvin rajattuihin yleisöihin kiinni, vaan yleisöön mahtuu mukaan myös laveammin ydinkohderyhmän ulkopuolisia kontakteja. Mainostajan on kuitenkin mahdollista yhdistää näitä kohdennustapoja, ja rakentaa tätä kautta mosaiikkikohdennusyleisöjä, joissa yhdistyvät niin mediasisällön konteksti kuin myös väestötietopankeista kerätty profiilidata. Tämänkaltaisia mosaiikkiyleisöjä hyödyntämällä voidaan mainosviesti välittää tietyillä korostuvilla alueilla asuville henkilöille siinä ympäristössä, joka heille on kaikista relevanteinta sisällöltään ja samalla tavoittaa oletetusti tarkempia yleisöprofiileja. Rajatuilla kampanjabudjeteilla on tärkeää saada mahdollisimman moni mainosnäytöistä osumaan kaikkein relevanteimmalle yleisölle, ja mosaiikkiyleisöt mahdollistavat tämän myös sen jälkeen kun evästeitä ei enää voida käyttää.
Mahdollisuudet rakentaa mosaiikkiyleisöjä ovat moninaiset, joskin on tärkeää pitää huolta että yleisöt olisivat rakennuksen jälkeen yhä kooltaan mielekkään kokoisia luodakseen riittävästi kaupallista potentiaalia ja kassavirtaa. Tämä näkyy esimerkiksi Suomen suhteellisen pienellä markkina-alueella. Jos mainostaja hakee Joensuun seudulta ympäristötietoisia, keskimääräistä paremmin toimeentulevia henkilöitä joilla on sähköauto käytössään, voi olettaa yleisön rajautuvan muutamiin tuhansiin henkilöihin, ja mainosviestin keskittäminen näin pienelle kohderyhmälle voi ajaa mainostajan ojasta allikkoon. On myös tärkeä pitää mielessä, että yleisöjen rakentamisessa valikoituvat mukaan vain ne, jotka internet -käyttäytymisellään vastaavat yleisön rakennuksessa oletettua käyttäytymistä. Mediakäytön moninaistuessa lisää koko ajan, on kuitenkin vaarallista olettaa että jokainen potentiaalinen kontakti käyttäytyisi verkossa samalla tavalla. Siksi on myös hyvä pitää omassa markkinointivalikossa mukana laajemmat kohdennukset, jotka täydentävät näitä tarkempia mosaiikkiyleisöjä.
Myös kampanjaviestin räätälöinnissä voi hyödyntää edukseen mediakontekstin tarjoamia rajauksia sisällön tiimoilta. Mainostajan on mahdollista testata eri versioilla miten yleisö reagoi niihin. Luomalla yksilöllisiin sisältöihin soveltuvia versioita samasta viestistä voidaan nähdä onko yksilöllisten materiaalien tuottamisesta hyötyä verrattuna geneerisen “one fits all” -materiaalin ajamiselle.
Kohdentamisen top 3
Määrittele oman yrityksesi kannalta lupaavin kohderyhmä heidän arvoihinsa ja asenteisiinsa perustuen, ja kohdenna mainosviestiäsi tätä kohderyhmää kiinnostaviin sisältöihin sekä ympäristöihin mainonnan ostamisen tueksi.
Hyödynnä yritykseltäsi löytyvää asiakasrekisteriä. Sen pohjalta voidaan kirjoittaa eri aluerajauksiin perustuvia kohdennussääntöjä. Käytä jo ennalta löytyvää tietoa pohjana uuden yleisön tavoittamiselle.
Valitse tai rakenna omalle yrityksellesi merkityksellisiä mosaiikkikohdennusryhmiä, jotka ovat riittävän kokoisia tukemaan yrityksesi liiketoimintaa kannattavasti, ja tue tarkempia kohdennuksia myös laajemmissa kampanjalähdöissä.
BIO
Valtteri Lahtinen työskentelee Smartclipillä Suomen Sales Managerina. Hän toimii myös osallisena IAB Finlandin videomainonnan työryhmässä. Valtterilla on useamman vuoden mediatoimistotausta ja kokemusta niin digitaalisten että broadcast -medioiden strategisista sekä operatiivisista toiminnoista niin globaaleille kuin kotimaisille brändeille. Valtterin tavoitat täältä:
valtteri.lahtinen@smartclip.tv
+358 40 533 5769
