Kaupallistaminen on helppoa kuin heinänteko
Silmiini osui vanha artikkeli suomalaisen Cleantech-alan haasteista. Huippuluokan teknistä osaamista ei onnistuta kääntämään myynniksi. Työssäni olen nähnyt eri toimialoilla ja erilaisissa yrityksissä merkittävän määrän erilaisia kaupallistamishankkeita. Cleantech-alan haasteet ovat kaupallistamisten perisynti myös laajemmin. Kehitetään teknisiltä ominaisuuksiltaan maailman paras tuote, joka ei kuitenkaan tuo asiakkaita ja tätä kautta myyntiä. Kilpailija tuo puolen vuoden päästä markkinoille teknisesti merkittävästi huonomman ratkaisun, mutta sitä on helpompi käyttää ja design on miellyttävämpi. Kilpailijan tuote myy kuin häkä. Kilpailija on ymmärtänyt asiakkaan tarpeet syvällisemmin ja se on koko asian ydin.
Maailmassa lanseerataan yli 250 000 uutta tuotetta vuodessa. Asiakastiedon kerääminen ja analysointi on ainoa keino rakentaa uutuustuote, joka erottautuu ja myy hyvin. On keskeistä, että arvolupausta, erottautumistekijöitä ja lanseerauksen keinoja pohditaan jo uutuustuotteen kehittämisen alussa. Kaupallistaminen ei saa olla mikään erillinen toiminto ”siellä jossakin lopussa”. Mikäli asiakkaan ymmärtämiseen ei panosteta riittävästi, tehdään perusvirhe, jossa tuote pursuaa ”ihan kivoja” –piirteitä ja ominaisuuksia. Ne eivät puhuttele asiakasta eikä hän ole niistä valmis maksamaan.
Nostaisin Rovion ja Supercellin hyvinä esimerkkeinä, miten testimarkkinoita hyödyntämällä tuotteisiin haetaan asiakkaalle tärkeimmät ominaisuudet. Niihin panostetaan täysillä ja niillä erottaudutaan. Tämä edellyttää jo lähdössä hyvää kilpailija-, markkina- ja asiakastiedon analysointia. Haaste on mielestäni siinä, että useimmissa yrityksissä organisaatiot on rakennettu olemassa olevien asioiden säilyttämiseen – ei uuden luomiseen. Toimitaan liikaa ”siiloissa” ja kokonaisuuden ymmärtäminen on puutteellista. Uutuustuotteiden luomisessa on osattava yhdistää erilaisia tietoja ja kyettävä rakentamaan saadut oivallukset tuotteiden muotoon. Tämä edellyttää vahvaa yhteistyötä, erilaisten osaamisalueiden yhdistämistä ja asiakkaan ottamista mukaan kehitykseen.
Erityisesti isoissa yrityksissä eri toiminnot ovat kaukana toisistaan. Pahimmassa tapauksessa tuotekehitys ihmettelee markkinoinnin kalvoja, myynti vastaavasti sitä, miten tuotekehityksen kaaviot kytkeytyvät asiakkaan tilanteeseen. Asiakaspalvelu puolestaan kuulee lanseerauksesta asiakkaalta. Ratkaisu on kaupallisessa osaamisessa, yrityskulttuurissa, oikeassa resursoinnissa ja kaupallistamisen johtamisessa.
Kaikkein tärkeintä on, miten yritys on rakentanut uutuustuotteen kehittämisen prosessin, joka yhdistää eri osaamisalueita ja toimintoja. Prosessin avulla kaupallista toimintaa on mahdollista johtaa ja myyntimenestyksen kannata oleellisissa asioissa ei oikaista. Asioita tulee tehdä päällekkäin – ei peräkkäin. Hyvä prosessi tekee kaupallistamisesta helpompaa.
BIO
Alpo Arasmo (@alpoarasmo) on Barona Oy:n myyntijohtaja. Hän on kiinnostunut myynnin analytiikasta, myynnin digitalisaatiosta ja monikanavaisesta myynnistä. Alpon tavoitat täältä
http://www.linkedin.com/in/alpoarasmo
Puh: +358 40 575 9183
