Näin mittaat videomainontaa ja tunnistat markkinointiviestinnän tulokset

Mainoksiin kulutettujen resurssien tuloksellisuuden mittaaminen sekä kampanjakokonaisuuksien tehokkuuden todentaminen ovat kyselyiden mukaan jatkuvasti yksi suurimpia haasteita mainostajille markkinoinnin suunnittelussa. Erityisesti digikampanjoiden suhteen käytettävissä olevien mittareiden määrä eri metriikoiden kirjaamiseen on valtava, ja melkein mikä vain tapahtuma mainoksen parissa voidaan havaita nykyisillä teknologioilla. Tämä johtaa helposti paljouden ongelmaan: kaikki tieto on koko ajan saatavilla, ja sitä myötä merkityksellisen datan seulominen ja tulkinta muuttuu entistä monimutkaisemmaksi prosessiksi. Miten mainostajan tulisi tässä viidakossa raivata tietä eteenpäin, ja mistä lähteä mittareiden valtameressä liikkeelle?

Mittareiden valinta liiketoimintatavoitteista mediakampanjoihin

Videomainonnan mittariston valinta lähtee aina liikkeelle mainostajan liiketoiminnalle tärkeiden tavoitteiden listaamisesta. Mitä tarkemmin mainostaja pystyy määrittelemään muutaman selkeän tavoitteen, sitä helpompi on rakentaa mittaristo-polkuja näitä kohti eri liiketoimintaprosessien tasoilta. On tärkeää pystyä tunnistamaan ja määrittelemään mikä prosessin mittari saa aikaan muutosta edellisessä prosessin tasossa ja viimeisenä määritellyissä liiketoiminnan mittareissa toivottuun suuntaan. Toisin sanoen mittariston valinnalla pyritään luomaan merkityssuhteita eri liiketoimintatasojen välille ja tunnistamaan syy-seuraussuhteita. Digitaalisen mainonnan etujärjestö IAB on julkaissut juuri uunituoreen oppaan mittaamisesta kaikille markkinoinnin parissa toimiville, josta saa selkeän yleiskuvan eri digitaalisten mediamuotojen mittaristoista eri mainonnan vaiheissa. 

Koska brändit ovat erilaisessa vaiheessa kehityskaarellansa, myös tavoitteet ja sitä kautta mittarit tulee asettaa sen mukaisesti, mikä on kulloinkin tärkeintä oman yrityksen kehittymiselle ja painopistealueille. Tietyt tavoitteet vaativat tietyt mittarit, ja siksi on tärkeä tunnistaa senhetkiselle tavoitteelle parhaiten kehitystä kuvaavat mittarit ja seurata näitä kampanjointia toteuttaessa. Aiempi kirjoitukseni Yrittäjä.io kumppaniblogissa tarjosi näkökulmia taktiseen videomainontaan. Siinä nostin esille taktisen mainonnan osalta relevantteja asioita mittaamisen ja kampanjoinnin onnistuneen toteututtamisen suhteen. 

Tulkitse dataa ja näe myös mittareiden lukujen taakse

Otetaan havainnollistavaksi esimerkiksi tässä tapauksessa brändilupauksen kirkastaminen kohderyhmän mielissä. Yritys tunnistaa, että sen tuote on hyvä ja ominaisuuksiltaan kilpailukykyinen muihin toimijoihin nähden, mutta sen tavoitteleman kohdeyleisön mielissä brändiä ei nähdä kiinnostavana eikä myöskään tunnisteta selkeästi, mitä brändi edustaa tai mikä sen ydinviesti on. Tällöin potentiaalinen asiakas ei yhtä todennäköisesti harkitse tuotteen ostamista kuin jos brändilupaus olisi selkeämpi ja iskostettu kohderyhmän mieliin. Kattotasolla yritys haluaa siis myyntiin ja markkinaosuuteen muutosta, mutta jotta mediakampanjatekemistä voidaan arvioida, tulee mainostajan laatia mittaristopolku ensin tätä loppumittaria kohti vaikutuksen todentamiseksi ja optimoimiseksi. 

Asiakkaan spontaanilla muistijäljellä sekä brändin tunnettuudella on suuri merkitys myyntiosuuksien kasvattamiseen ja sille, kuinka houkuttelevana brändi koetaan. Erottuvilla, rohkeilla viesteillä luodaan kiinnostusta tuotetta kohtaan ja saadaan oma tarjoama erottumaan kilpailijoista. Tunnettuus ja muistijäljen vahvuus vuorostaan ovat seurausta riittävän vahvasta näkyvyydestä ja tavoittavuudesta kohderyhmässä. Videokampanjoinnin suhteen relevantti esimerkkimittaristopolku voisi olla (teknisistä laadullisiin ja liiketoiminnan mittareihin asti) seuraavankaltainen: uniikit kontaktit ja impressiot, videon läpikatselutaso -> mainonnan spontaani muistijälki, bränditunnettuus, mainonnan pidettävyys -> myynti, markkinaosuus, keskiostos, ostotiheys. 

Turhan usein digimarkkinoinnissa päädytään katsomaan vain “viimeisen klikin” aikaansaamaa trafiikkia sivustolle, tai mainosnäytöistä suoraan toteutunutta konversioiden määrää. Tämä on toki tehokasta ja selkeää mittareiden tulkintaa, ja antaa mahdollisuuden optimoida mediavalikkoa vaivattomasti ja automaation avulla suoraan esimerkiksi mainosformaattien CPA-tasoja vertailemalla. Tällöin on kuitenkin tärkeä varmistaa, että omat asetetut optimointiperusteet ovat relevantteja ja tarpeeksi rajattuja, eivätkä kaikkea näkyvyyttä koskevia. Mittareiden hyödyntäminen mainospanostuksia ohjaavana tekijänä voi mennä pieleen jos mainostaja rajoittaa optimoinnin pelkästään formaattien keskinäiseen vertailuun, eikä niinkään tavoittele eri kokonaisratkaisujen optimaalista yhdistelmää. Myös osa digimainonnan formaateista on sellaisia, joista ei luontaisesti voi suoraan nähdä vaikutusta konversioon. Monissa mainosmuodoissa käyttäjän ei odoteta klikkaavan mainostajan sivuille tekemään ostoa / konversiota, vaan näiden formaattien vaikuttavuus sekä konversioiden rakentaminen näyttäytyy ennemmin suorana kävijäliikenteenä verkkosivuille, ja käyttäjät navigoivat mainostajan sisältöön vasta myöhemmin mainoksen jo välityttyä käyttäjälle. 

Mainostaja voi hyödyntää koko mainosvalikon vaikutuksen mittaamiseen esimerkiksi attribuutiomallinnusta tai ekonometristä mallinnusta, mutta näistä erityisesti viimeksi mainittu on iso kokonaisuus, joka vaatii paljon panostuksia myös mainostajalta itseltään analyysin tuottamiseksi. Yleisesti nämä rajoittuvatkin suurimpien yritysten markkinointitoimenpiteiden mittaamiseen sekä ohjaukseen. Pienten ja keskisuurten yritysten tapauksessa kuitenkin riittää, että oma mainonnan mittaristo on riittävän selkeä ja johdonmukainen, ja että siitä on johdettu myös operatiiviselle puolelle liiketoiminnan mittaristoa tukevat mittaustavat ja metriikat.

Ymmärrä, mitä eri mittarit todellisuudessa kertovat

Mittareita ja dataa analysoidessa on tärkeä muistaa, että nämä metriikat ovat lopulta vain yksittäisen toiminnon lukumäärää kuvaavia asioita. Kokematon mainostaja saattaa helposti antaa liikaa painoarvoa yksittäisille mittareille päätöksenteossa, ymmärtämättä mitä tapahtumaa tai käytöstä kyseinen mittari tarkalleen kuvaa. Mainostaja antaa helposti myös eri mitatuille metriikoille sellaista painoarvoa tai merkitystä, jota näissä ei todellisuudessa ole. Esimerkiksi jos vertaillaan kahden eri luovan materiaalin suorite-eroa läpikatselutasoissa, on helppoa tehdä päätelmä että samassa kampanjassa paremmin läpikatseluja tuova luova viesti resonoi tehokkaammin kohdeyleisössä. Tällöin tehdään oletus, että pitempi mainoksen parissa vietetty aika indikoi kasvanutta kiinnostusta mainosviestiä kohtaan. Todellisuudessa ero saattaa johtua yksinkertaisesti siitä, että kyseisessä kampanja-ajossa toiselle luovista versioista osui sattumanvaraisesti  mainospaikoiksi ympäristöjä, joissa luonnostaan on korkeampi läpikatseluprosentti kuin toisissa. Myöskään marginaaliset erot suoritteessa (+-2-4%) eivät vielä yksinään kieli paremmasta tehokkuudesta, vaan mainonnan miellyttävyyden osalta esimerkiksi kuvaavampia mittareita paremmasta tehosta olisivat kyselytutkimuksella mitattava mainonnan pidettävyys ja kiinnostus, kuin toimitusteknisyyteen viittaava videon läpikatselutaso. Korkeampi läpikatselutaso kyllä tarkoittaa tehokkaampaa mainoksen muistijälkeä käyttäjällä, mutta se ei kerro vielä käyttäjän mielipiteestä mainoksen sisältöön. 

Näiden syiden vuoksi on yhä tärkeämpää käyttää laadullisia ja kyselytutkimuksin kerättäviä tietoja teknisten mittareiden ohessa todentamaan digimarkkinoinnin tehokkuutta ja vaikuttavuutta. Tällaisia tietoja ovat esimerkiksi mainonnan spontaani muistijälki tai mainonnan pidettävyys. Kyselytutkimuksen kautta saadaan rajatulta kohdeyleisön otannalta näyte siitä miten tehty kampanjointi on vaikuttanut kohdeyleisöön heidän itsensä kokemana, ja miten hyvin teknisillä mittareilla todennettu mainosviestin ajo on jäänyt kohdeyleisön mieliin. 

Laajentamalla mainonnan mittaamista teknisten mittareiden ulkopuolelle mainostaja saa enemmän ymmärrystä mittareiden välisiin merkityssuhteisiin - tekniset mittarit vs laadulliset - sekä käsitystä myös mainonnan potentiaalisesta vaikutuksesta myyntiin (mitä pidetympi ja tunnetumpi tuote / palvelu, sitä todennäköisimmin sitä ostetaan). 

Omien isojen mediakumppaneiden osalta kannattaa myös hyödyntää heidän vuosien aikana keräämäänsä tietoa ja dataa eri kampanjakokonaisuuksista sekä tehdyistä tapaustutkimuksista, joita voi hyödyntää omien markkinointitoimenpiteiden suunnittelussa. Mediatoimijoilla on hyvä näköalapaikka monien kampanjatavoitteiden sekä näitä vasten ajettujen kampanjalähtöjen osalta, mikä mahdollistaa mediatoimijoille kattavasti yleisten benchmark -tasojen hahmottamisen niin eri mainosformaattien kuin -ympäristöjenkin osalta. Tämä antaa mainostajalle mahdollisuuden vertailla oman tekemisensä tasoa muihin saman kategorian tai toimialan mainostajiin, ja sitä kautta tekemään toimivampia päätöksiä videokampanjoinnin toteuttamiseen sekä optimointiin jatkossa. 

Kyselytutkimuksia on hyvä teettää niin kampanja- kuin myös kvartaalikohtaisesti, jotta mainostaja pysyy tietoisena brändinsä tilasta ja markkinointitoimenpiteidensä vaikutuksista. Kampanjakohtaisten mittauksien osalta mediapartnereilla on hyvät mahdollisuudet toteuttaa tutkimuksia ja kyselyitä osana kampanjointia, ja tätä mahdollisuutta kannattaa myös rohkeasti käyttää hyödyksi. Pitempien yhteistyöjaksojen aikana mediakumppanien kanssa on myös mahdollista rakentaa omia tutkimuspankkeja, joiden avulla voidaan mallintaa menneiden toimenpiteiden vaikutukset omaan liiketoimintaan, ja tätä kautta tehdä myös perusteltuja johtopäätöksiä tulevista kampanjalähdöistä ja näiden todennäköisestä vaikutuksesta tulokseen. Esimerkiksi videoverkostoilla kuten Smartclipillä on paljon kokemusta useiden julkaisijoiden ja kymmenien eri inventaarilähteiden kautta kampanjoiden ajamisessa. Myös toimialan yleiset benchmark -tasot sekä odotettavat mittaustulokset kampanjalähdöistä ovat samalla hyvin ennustettavissa ja suunniteltavissa etukäteen. 

Mittaamisen aihe on syystäkin toistuvasti mainostajien yksi suurimmista haasteista markkinointitoimenpiteiden arvioinnissa ja mainospanostusten jakamisessa oikeassa suhteessa. Se miten mittaamisen ekosysteemi toimii vaatii aikaa ja panostusta aiheeseen, ja silti saattaa jäädä sekava olo. Teknologioita ja mittaamisen tapoja on monia, ja osa merkityksellisestä mittaamisesta vaatii myös rahallista sitoutumista mainostajilta. Mittaamisen onnistumisen kannalta on tärkeää suunnitella mittaristo ja johtaa mittareiden väliset merkitykset huolella, jotta näiden pohjalta tehtävät liiketoimintapäätökset eivät ohjaa sivuraiteelle alkuperäisestä tavoitteesta. On helppoa mitata mittaamisen vuoksi, mutta vaikeaa määritellä ne kolme ydinmittaria, jotka kertovat digimarkkinoinnin onnistumisesta. Viimeiseksi vinkiksi jaettavaksi: yksikään näistä ei ole CTR%. 

BIO

Valtteri Lahtinen työskentelee Smartclipillä Suomen Sales Managerina. Hän toimii myös osallisena IAB Finlandin videomainonnan työryhmässä. Valtterilla on useamman vuoden mediatoimistotausta ja kokemusta niin digitaalisten että broadcast -medioiden strategisista sekä operatiivisista toiminnoista niin globaaleille kuin kotimaisille brändeille. Valtterin tavoitat täältä:

valtteri.lahtinen@smartclip.tv

+358 40 533 5769